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90%的產品都無法準確滿足消費者需求,只因忽略了它…

來源:厚昌學院 ? 作者:鵪鶉蛋

通常情況下,人們并不了解自己需要什么,直到你把產品呈現在他們面前。

營銷的本質是“滿足消費者需求”
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如果從需求層面上說,主動迎合需求引導需求(被需求)是兩種完全不同的營銷策略。然而,細察這個看似簡單卻很難搞懂的“需求”,并不是一件容易的事。訪客為什么會產生需求?用什么樣的內容能夠滿足需求?到底該如何激發痛點?如何才能找到更多宣傳與營銷的方法?這些問題深深困擾著許多營銷人。

0%的產品都無法準確滿足消費者需求,只因忽略了它..."

結合實例,今天蛋蛋將詳細的“拆解”那些激發消費者需求的一些“套路方法論”,通過分析各行業現存的營銷問題,告訴你在消費者需求道路上絕對不能踩的“三大雷區”。

需求三要素

單從需求角度我們就學會很多方法,例如“馬斯洛需求層次理論”。但對于營銷來說,滿足需求的三要素:缺乏感目標物購買能力

滿足用戶需求需要經歷“缺乏感、目標物、購買能力”三個階段,缺少任何一個階段都無法構成需求,,優秀的營銷人善于識別和利用需求。

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首先是缺乏感,簡單解釋就是理想與現實的差距。假設你身邊的人都已經結婚了,而你還沒有女朋友,這樣的落差就會產生需求。當產生了缺乏感,該如何解決呢?我們需要一份目標物填補落差的方案。

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拿厚昌學院的網課來說,“渴望達到好的推廣效果,我認為應該學習相關課程”是很多學員在報名前都存在的缺乏感,但是目標物有很多,他們可以報網課、上網找資料,但為什么會選擇厚昌作為目標物呢?你需要考慮產品和需求有沒有關系,這個目標物能否滿足。

有了缺乏感,有了目標物,是否有能力報名課程,報課學起來費不費勁,這些就成為很多行動的成本,只有將三要素完美結合才能滿足一個完整需求。

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無止境的制造“缺乏感”

制作缺乏感越強越能找到營銷策略。那么明白了缺乏感后又該如何應用呢?我們需要從“任務、時間、關系、群體、角色”五個方向上讓受眾心里產生落差。
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1.任務維度

現有的很多營銷文案只集中于“任務”層次,例如“課程可以讓你升職加薪”、“讓你的公司注冊的更快”等文案都是趨于目標,強調產品的任務,但在任務維度中你需要找到核心關鍵點——“完成or完不成”。

舉個例子,做招商加盟行業,任務是開一家店,心里落差來源于:能否成功開店?從任務角度可以寫:“十年創業老兵手把手教你如何開店,0基礎創新開店,保證盈利”這個是通過任務來制造缺乏感

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2.時間維度

時間維度往往可以描述一個未來的狀態,通過你的產品和服務,在未來能夠為消費者帶來什么樣的好處,鼓勵你創業,拿未來可以得到的東西來激發你的缺乏感。“打工五年沒有一分錢存款,打工什么時候才到頭”;“一家火鍋店在未來5年可以得到多少收益”通過這樣的噱頭,讓用戶在時間維度上的需求得到滿足。

3.關系維度

第三個層級叫關系維度,跟某個人交互,產生一個對比的落差。從需求上來講,我們最痛恨的就是別人家的孩子,為什么別人看似沒怎么努力但是卻得到更好的結果。例如某婚戀網站打廣告:“身邊的人都有對象了,而且還沒你優秀,這便形成了很大的落差,產生缺乏感,憑什么我要比別人差!

同樣是營銷總監級別,為何他可以年入50W,而我的月薪只有1W,通過自己與別人的對比,可通過虧欠結識互惠等方式來進行相應心理。一旦出現缺乏感,消費者就會有動機,需求的火焰燃生。

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4.群體維度

群體的力量是強大的。比如你的好友們同時在玩一款游戲,你難道不參與進來嗎?消費者渴望從眾,并不是單純為了購買而消費,而是為了融入某個群體,做出從眾行為,像網易云音樂、QQ音樂、騰訊游戲等平臺都是通過群體進行對比,這是群體的參照,渴望融入,渴望出眾,甚至是回避,一旦受眾內心萌生想要改變自己的欲望,那么改變產生需求。

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5.角色維度

角色維度,就是自己和自己的對比。為什么你會花7K、8K來聽一個只有12節的線上課程,一定是為了你自己,為了有更好的知識吸收,而且從你的內心里是希望和別人不一樣的,把這節課當成提升自己的一份賦能的禮物,要比官方宣傳的感覺更具沖擊力。你能夠挖掘的視角越多,那么你發掘的需求也就有越多。

絕大多數的產品都是從任務角度挖掘需求,并沒有進行實踐、關系、群體以及角色對比,所以我們并不是一個合格的營銷人,只是個賣貨的,把產品的賣點包裝出來,解決他們的痛點而已,并沒有激發出消費者更多需求,同樣不可能賣更多的貨,我們需要去提升這四個方向點。

需求很容易產生,每天都會產生各種需求,但最終并不都有購買行為,需求激發后要給出目標物。

目標物=產品=剛好是你

醫美行業中消費者大多都希望自己可以變得更美,他們可以選擇護膚品、整形、美容院等等,目標物很多,但最重要的是你怎么才能給出一個完美的目標物,讓消費者認為應該買你的產品。但在消費者感知中,最常見的雷區就是目標物與缺失感不匹配

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雷區一:目標物過小,缺失感很大

在營銷活動中,你會發現很多行為都無法解決消費者的缺失感,營銷者很容易去炒作,把用戶需求不斷放大,在做招商加盟時,想讓用戶創業發財,于是營銷者描繪了未來億萬市場,故意將趨勢描述的很高大上,當用戶去了解項目時,卻發現原來這只是推薦一個產品讓我去買。如果目標物過小,那么它就沒有繼續產生需求的進程,直接被終止掉了。

那么如何才能將目標物做大呢?你需要從服務和內容上完善產品。例如做皮膚類行業,你可以在做皮膚的同時培訓禮儀,傳授一些護膚技巧,順便還能推薦更多護膚產品,擴大目標物來滿足更大的缺失感。

雷區二:目標物過大,缺失感太小

手機最初只是用來打電話發短信的,缺失感很小,但現如今的手機包裝越來越豐富,例如前一陣的華為P30系列手機推出的“放大50倍可以拍攝月亮”功能,試問能有多少人大半夜不休息拿著手機去拍月亮,商家只需要告知用戶逆光清晰、夜間拍攝效果好即可,至于“拍月亮”的強大功能,并不是很多人的剛需

不要把目標物做的太大,需要了解消費者真正缺失的是什么,適當的滿足用戶才會更好選擇你的產品。

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雷區三:目標物與缺失感鏈接不當

做職業教育行業的都清楚,受眾想參加一個職業培訓,那么他最大的缺失感就是想通過學習找到好工作,未來趨勢也同樣如此,但我們在宣傳和推廣時,并沒有過多考慮這些因素,還是在不斷宣傳課程設計體系有多完美、師資力量有多雄厚、教學環境有多棒,而客戶真正關心的是課程本身能否幫助其成功就業,賺取多少的薪資。

這一點說明,頁面大部分內容應該告知受眾自己與哪些企業有合作,可以承諾從事什么類型的職業,以及承諾的理由。當需求物和缺失感不當,便會出現“驢唇不對馬嘴”的窘境,用戶需求是奔著就業而來,但你卻告訴他課程好,雖然也在考慮范圍內,但他們更在乎你合作了哪些企業,到底能否承諾安排工作。

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用競價思維去理解,關鍵詞與著陸頁面不匹配,產品無法滿足需求。所以要充分考慮產品本身設計是否存在缺陷,設計太完美或是不恰當都不行,給出合適的目標物。

關于“購買能力”的內容講解,蛋蛋在這里賣個關子,由于篇幅有限,咱們下期接著嘮~

結語

市場即需求,不管是迎合需求還是引領需求,核心都是客戶,企業的營銷策略就是在能夠生存下來的情況下,創造新需求,以需求引導客戶新體驗,不斷讓那些愿意一直買你的產品或使用你的服務的客戶得到滿意才是最終目的。
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只有將目標物和缺失感合理匹配,才能更精準地抓住客戶痛點,準確滿足消費者需求從而實現成交如何才能將學到的理論應用到自己的項目中,還需各位大佬們在日常工作中細細揣摩
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