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不以顧客為目的的營銷,都是自嗨式的耍流氓!

? 編輯? 六爺 | 互聯網營銷官(ID:HLWCMO)

品牌的經營,最悲哀的不過是,我費盡千辛萬苦的在你身邊呼喊,你卻對我無感。很多品牌都會遇到過這樣的情況,當用盡“洪荒之力”做產品營銷,以為消費者的反應是這樣的:

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不以顧客為目的的營銷,都是自嗨式的耍流氓!

然而事實上,消費者的反應是這樣的:

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不以顧客為目的的營銷,都是自嗨式的耍流氓!

任何一個成功的營銷行為,既是由消費者開始的,也是由消費者完成的,而品牌的營銷動作只不過是起到觸發作用。

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傳播的本質是促進用戶購買,如果營銷策劃不圍繞著用戶,產品自然也無法有效的傳播,因此,用戶是否喜歡才是傳播是否有效的關鍵因素。

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不以顧客為目的的營銷,都是自嗨式的耍流氓!

深陷“內部思維”陷阱

傳播效果差強人意

廣告的初衷就是讓消費者能夠清晰了解到品牌最想傳遞的營銷信息,進而產生購買的轉化。六爺發現,很多品牌都以“品牌思維”在做營銷傳播,而忽略了“用戶思維”。以“品牌思維”的單向傳播,往往就會造成“品牌很嗨,用戶無感”的尷尬現象,為避免自嗨,以“用戶思維”做傳播尤為重要。

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不以顧客為目的的營銷,都是自嗨式的耍流氓!

現在的很多傳播,奔著刷屏的目的做著自嗨傳播,看上去很熱鬧,但常常刷爆的只是營銷人的朋友圈,最后在廣告營銷圈刷屏,甲方乙方都看到了,也都很滿意,唯獨消費者沒看到。其中最主要的原因,是因為大部分品牌經常會犯一個認知上的陷阱——以為用戶也和自己一樣對產品很了解,尤其是還有很多營銷活動在設計上,為了所謂創意,用了很多專業領域才懂的語言,反而會讓傳播變得很難理解,而提高了用戶的認知成本。事實上,用戶并不會像營銷人一樣對產品有深入的了解。

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傳播有三大要素,傳播者、傳播途徑、接受者,要做到有效的傳播,三者缺一不可。做品牌傳播,要想辦法讓潛在的客戶對我們的產品和服務產生興趣,形成需求,這個時候傳播就會順利成章的進行,而且也容易產生良好的效果。如果一味的只考慮自己的宣傳需求,完全不顧及潛在客戶的感受,那么傳播肯定是或多或少遭遇抵制的,很難形成良性的傳播。

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不以顧客為目的的營銷,都是自嗨式的耍流氓!

在活動設計的時候應該跳出來,不要陷進營銷對象的坑里,而是要把自己當做要參與這次活動的人,想清楚消費者究竟對這個行業有什么需求或者為什么排斥,才能做出真正讓消費者喜歡的傳播案例。

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讓傳播更具“高級感”

很多大企業,基于自身有了一定的影響力和覆蓋范圍,覺得自己的產品或者服務都特別好,不去考慮市場需要什么,而是考慮自己推出什么,根據自己的需求,強行的在自己的媒體,渠道商反復硬性推廣自己的或者服務。殊不知,這樣做,反而很容易引起用戶的反感,甚至對品牌傳播起到反作用。

此前的boss直聘、鉑爵旅拍的洗腦廣告之所以被集體吐槽便是于此。誠然,洗腦式的傳播能讓用戶牢記賣點,但是,廣告卻塑造了low的品牌調性,這會讓用戶避而遠之,不利于品牌長期發展。

就像快手,作為短視頻平臺的先行者,在抖音上線之時,它已經是行業巨頭。然而,在頻發負面之時,快手未能及時把控輿論方向,從此被打上low的標簽,給了抖音后來居上的機會。還有拼多多,憑借著便宜打開了五環以外市場,現在想要進軍一二線城市卻屢屢受挫。

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品牌調性之所以重要,一方面是因為如今的社會物質豐富、品牌繁多,用戶不再單純基于產品功能而選擇品牌,更多的是基于對品牌的情感認同;另一方面,隨著社會的不斷進步,文明程度越來越高,每個人對品牌的意識越來越強。互聯網是一個放大器,品牌調性也會隨之放大,品牌如果沒有及時主動塑造正面的調性,再想改變就不是那么容易的事了。

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品牌形象傳播鏈的建成不是一朝一夕之事,必須長期不斷地傳播優質內容進行發聲,讓用戶在無意識中建立一種習慣,讓用戶也成為品牌形象傳播鏈的一大助力,也就是要塑造品牌的“高級感”。

所謂的“高級感”,并不就是高端奢侈,而是時尚的、積極的、陽光活力的等對品牌有正面影響的傳播,就是用戶所感知的“品牌調性”。

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從用戶的角度出發

思考需求和用戶體驗

營銷最重要的因素是“人”。著眼于消費者,使營銷主真正做到與人的有效對接。消費者洞察,是品牌傳播的基礎,深入了解消費群體,深挖出消費者的真實需求,傳播才能精準、有針對性。擺脫品牌自嗨的傳播方式有很多種方式。首要的就是讓用戶以某種方式參與到你的互動中來。

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不以顧客為目的的營銷,都是自嗨式的耍流氓!

讓受眾參與互動的方式有很多方式。當策劃一場活動時,首先你必須清晰地告訴用戶的利益點是什么。在策劃的抽獎活動時,要清晰地告訴用戶可以有哪些收獲,讓用戶產生合理的獲獎預期,給用戶一個合理的邏輯,讓用戶以一種湊熱鬧的心態去參與、轉發。

比如以一種好玩的方式,讓受眾覺得這個廣告好玩,所以哪怕知道這個是一個廣告,也會主動去進行轉發和再創造;比如創造出一個爭議點,讓受眾去主動評論,從而造成一種裂變的宣傳效果;比如營造出資源稀缺的感覺,常見的玩法就是限額邀請、限時秒殺、僅限部分用戶可用等等,利用了稀缺的特性吸引消費者;比如挖掘從眾效應的心理,XXX人購買過,還有瀏覽過XXX的人都購買了,這是利用大眾的行為去引發你的行動。

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不以顧客為目的的營銷,都是自嗨式的耍流氓!

總而言之,就是用戶主動參與,從而形成裂變營銷。通過品牌整合營銷將產品帶來的愉悅享受放大至年輕人的生活細節。表達產品所帶來的完美體驗,抓住消費者的神經,讓他們感到“這個品牌有意思”,才能真正發揮出營銷傳播的重要作用,達到更好的營銷效果。

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