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2019內容產業半年度報告:企業如何玩轉“私域流量”?

作者?|?林川(品牌頭版主筆)

來源?| 品牌頭版(ID:ceozhiku)

隨著自媒體不斷往縱深發展,內容的重要性日益凸顯。對于品牌來說,內容就是品宣和銷售渠道。

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不過,自媒體“內容”也呈現出新的特點。

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7月23日,新榜發布了《2019年內容產業半年度報告》,從全域營銷和私域運營兩個角度,探討在流量變得越來越貴的背景下,企業如何通過內容獲得最高性價比的流量!

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進一步說,企業又該如何對私域流量進行精細化運營?

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?廣告預算減少

品牌進入“多元化營銷和品效合一”階段

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2019年,是近四年來廣告主預算最不充足的一年。

根據早先發布的《2019年中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示:

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在廣告主對營銷費用的占比預期中,同比增加的只有33%,為歷年最低水平。也就是說,近70%的廣告主選擇持平或者減少預算。

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很明顯,廣告主對市場信心的不足!

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不過,盡管廣告市場遭遇“寒冬”,但并不意味著所有媒體渠道都面臨衰退的壓力,尤其對于拿走行業30%的移動互聯網來說。

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盡管公眾號紅利時代已經宣告結束,但唱衰公眾號還為時過早。根據新榜調研發現,67.5%的網民最近半年在微信公眾號花費的時長保持持平或者增長,其中23.7%的人呈正增長。

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也就是說,雖然短視頻和直播帶走了部分流量,但是作為圖文媒介來說,公眾號的地位仍然不可撼動。

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廣告主的數據會說話。

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2019年上半年公眾號原生廣告投放金額較去年同比增長35.6%,其中“互聯網”、“快消”、“金融”等行業投放的原生廣告占比最高。

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再說多渠道投放。

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2018年,刊例價10萬元及以上的公眾號拿走了廣告主58%的預算。而在2017年,這個數字僅為40%。

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換言之,廣告資源向頭部公眾號集中!

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不過,這并不意味著篇數占比達97%的“長尾公眾號”就徹底失去了價值。

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以某珠寶品牌為例,其長期通過長尾公眾號投放,共獲得了179萬次的曝光,平均成本為0.6元/次;某編程教育品牌更厲害,共獲得了383萬次的曝光,平均成本低至0.3元/次。

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積少成多、聚沙成塔,便是“長尾公眾號”的策略;高性價比,則是“長尾公眾號”的優勢所在。而且,相對于精品品牌廣告而言,自動化的大規模投放更適合創業型的企業。

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還有信息流廣告。

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數據顯示,2018年信息流廣告在廣告市場的份額為23.9%,不過值得一提的是,2013年信息流廣告的占比僅為2.2%。

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如此,也就明白了字節跳動和百度之間巨大落差的原因所在!

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信息流廣告的優勢在于,通過算法機制和人群定向、創意測試、落地頁A/B測等多種人工干預和優化,既可以保證投放效果,又可以減少降低轉化成本。

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除此之外,還有我們經常提及的“種草營銷”和“直播電商”。

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“種草”、“直播”成新的消費場景

“種草”一詞,今年上半年被反復提及。

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該報告顯示,今年上半年提到“種草”的公眾號文章同比增長39.9%。其中,直接通過“種草”內容給出的鏈接完成購買的網民占比47.8%。

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另外,以往被種草的主要人群都是女性,但是在3C數碼、金融理財、汽車等品類里,男性的比例也在大幅增加。

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也就是說,除了“種草”整體市場在擴大之外,隨著品類的擴張,男性也正在成為被種草的新群體!

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值得一提的是,視頻類種草的效果是圖文類的兩倍,這是應該引起品牌注意的!

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再說直播電商。?

數據顯示,各地域的網民關注直播電商的比例都在50%以上。另外,三四五線城市的網民,不僅關注度更高,轉化率同樣也更高。

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用供需兩旺來形容,一點也不為過!

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在這里,需要糾正過往大家存在的一個誤區。那就是與傳統直播不同,電商直播并不需要太多的顏值。

數據顯示,80.7%的網民不會選擇看固定主播,這也就意味著,產品的性價比和產品的全方位展示,才是消費者決策的最重要因素。

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與“公域流量”相比

“私域流量”更需要精細化運營

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隨著廣告經費開始變得有限,傳統營銷方式的獲客成本變得越來越貴,“私域流量”的重要性開始凸顯出來。

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何為“私域流量”?

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盡管尚沒有一個公認的定義,但基本的含義都相差無幾。即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中,再通過精細化運作將之轉化為銷量,或者賦能品牌推廣。

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簡而言之,“公域流量”如同河流,屬于流水;“私域流量”如同湖泊,更像是蓄水池!

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要想真正發揮蓄水池的功能,需要做好以下幾點:

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1、漲粉是前提,將“公域流量”轉化為“私域流量”。

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對于線上漲粉的方式而言,優點在于精準,可以實現與品牌的高度對接,缺點則是對賬號的質量要求高;對于線下漲粉的方式而言,優店在于速度快、成本低,但由于粉絲質量參差不齊,難以與品牌產生粘性;至于說買號漲粉的方式,則要求品牌對號很了解,否則很容易成為沉沒成本。

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結論是,對短期內粉絲轉化率有要求的適合線下漲粉,追求品牌精細化留存、培養用戶忠誠度的適合線上漲粉。至于后者,則適合對快速漲粉有迫切要求的企業。

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2、內容是關鍵,內容的生產沒有捷徑必須下功夫。

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數據顯示,在取關公眾號原因的調查中,排名第一的是“騷擾信息過多”;其次,“長期不更新”、“服務少、不實用”、“內容質量差”也是主要原因。

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解決的方案是,企業公眾號要站在用戶的角度思考,“你的公眾號的定位是什么”,“能夠給粉絲帶去哪些價值”?

比如,瑞幸咖啡對公眾號的定位是,既能夠發放折扣券,又能夠進行品牌宣傳和粉絲互動;喜茶的定位則是品牌宣傳和活動推廣。

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無論是“品牌宣傳”還是“活動推廣”,亦或者是“銷售促銷”,都需要企業根據自身的情況進行定位。

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總之一句話,要讓你的內容對粉絲來說,是有價值的!

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3、運營是為了盤活粉絲,讓粉絲變得更有價值。

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比如,福利優惠活動;比如,微信社群運營;比如,線上線下活動。簡單的說,就是通過活動和福利,讓粉絲開心的玩起來。

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不過,在我看來,內容即是最大的運營,只有將“內容”做好了,“運營”才能發揮其錦上添花的作用。

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? 內容為王

好的內容是“私域流量”的核心

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隨著線上紅利的衰退,內容的載體從微博轉移到微信,又從微信分流到抖音。但不變的是,用戶對內容變得越來越苛刻,有著不同的內涵。

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比如,“種草”驗證了“內容即廣告”依舊會得到用戶的親睞;比如,“直播”脫離了顏值,將賣貨從圖文的形式轉變為“電商+表演”的新形式。

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但不管怎么說,唯有好的內容、有價值的內容,才能有持續性的生命力!

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