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三個杠桿,說清傳統品牌如何撬動企業勢能

來源:營銷之美 ( ID:yingxiaozhimei )

作者:蕭瀟

電視時代,傳統品牌建立了廣泛的消費者認知,如伊利、格力、大白兔等等品牌。這些傳統品牌企業建立了不可取代的優勢:產業鏈上下游布局、專業技術、品質和品牌認知,都形成難以動搖的企業資產和壁壘。

但進入PC和移動互聯網時代,新興品牌風起云涌,社交聲浪一波未平,一波又起,傳統品牌該如何“激活” 留存在消費者心智中的“勢能”?如何有效地撬動累積的行業優勢,利用好歷史沉淀吸引新的消費者?

傳統品牌急需轉變思維,找到杠桿,最大化地利用既有的優勢,創新轉化。

2019年,伊利打造的“成長發現之旅”獨有品牌IP,就是一個極佳案例。我們簡單進行剖析,看品牌如何用三個杠桿,最大化地撬動資產,讓品牌及品質全方位可觸可感,可溯源、可參與,成為消費者的陪伴者和行業標準的守護者。

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?01.

感官即營銷:

從被動接受到感官沉浸

通常意義上的傳統品牌,都具有較長的供應鏈。產業上下游的布局是優勢,卻很難讓消費者看到產品“背后的故事”。

如何去講好這個故事?感官沉浸,可觸摸的體驗是第一個杠桿。

星巴克打造線下烘焙坊,用沉浸式的咖啡體驗去展示各種不同種類、不同流程。而在6月1日的世界牛奶日,伊利將其「感官評價中心」搬到消費者面前,讓其觸摸品質、科技,感受品牌溫度。同時,伊利開啟“成長發現之旅”的家庭招募,拉開獨家IP資源面世序幕。

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三個杠桿,說清傳統品牌如何撬動企業勢能

荷蘭伊利歐洲創新中心的前瞻性牛奶科技、新西蘭伊利純凈牧場的可持續之美和內蒙古呼和浩特伊利草原乳文化博物館源遠流長的乳文化歷史,向一個個家庭娓娓道來。中科院博士、國家地理攝影師和故事大王凱叔的陪伴,有趣而且有料的旅程,讓消費者在旅程中,既滿足了好奇心,也感知了伊利產品背后的世界級品質奧秘。

對于伊利的整個生產鏈條上游,如純天然牧場的選擇、產品的智能化生產鏈條等等,普通消費者其實并不了解,但在參觀荷蘭伊利歐洲創新中心、新西蘭伊利工廠和當地牧場,以及內蒙古呼和浩特伊利草原乳文化博物館的旅程當中,沉浸式的體驗、真實的感官接觸實現了趣味科普、寓教于樂!

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成長,本身就是一次探索、一次發現、一次旅行,父母希望陪伴孩子成長的心情,與伊利用世界級品質去守護消費者的心情,是共通的。

伊利打造的“成長發現之旅”,用整體、全面的沉浸體驗方式,潛移默化的將企業資產滲透到旅途的所見、所聞、所感中,悄無聲息的深入消費者心智,潤物無聲。

?02.

IP即營銷:

從陪伴守護到成長IP

“陪伴是最長情的告白。”傳統品牌陪伴了一代人的成長,也在新環境之下,進行不斷創新,嘗試用更體貼入微、更有趣有料的方式,瞄準消費者群體的痛點,打造營銷活動。

從專業資源積累到IP化運營,這不僅是“四兩撥千斤”的杠桿,更是品牌思維的迭代。

當陪伴成為習慣時,人們需要新鮮感。“成長探索之旅”、“成長守護之旅”、“成長溯源之旅”,特邀中科院博士顧有容及其妻子桔子老師、故事大王凱叔拍攝了成長公開課系列的兩支特別視頻內容。這三場成長發現之旅各有側重,卻都營造互動體驗,感官的沉浸式、全方位參與更有助于消費者信任感的建立。

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從感官評價中心到成長發現之旅的全方位感官體驗升級,伊利成功傳達了讓人放心、舒心的陪伴感、安全感, 是健康飲食類尤其乳制品最重要的立足點。

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打造“成長發現之旅”IP的另一個關鍵構成是內容。中科院顧有容博士與其妻子的《如何回答孩子的十萬個為什么》,幫助家長應對孩子們千奇百怪的問題,而“故事大王”凱叔的公開課《如何給孩子講睡前故事》,給父母分享睡前和孩子交流的一些重要技巧和心法。

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與其用專業知識,反復向消費者輸出,看十遍都記不住,反而引起厭煩,不如像伊利一樣,瞄準中產寶媽寶爸群體,抓住群體的痛點,量身定制內容和旅程,打造專屬的成長“福利”。

如是,化專業為有趣的內容,化專業為長情的守護,“成長發現之旅”就成為不竭的品牌口碑、流量源泉。

?03.

態度即品牌:

從專業標準到產業標桿

符合專業標準是行業的準入門檻,而傳統企業的深耕,如伊利之于乳業,在各個指標,已然超越專業標準,成為產業的標桿;從“標準”到“標桿”,是一個企業、一個品牌人格化的升維。

態度,就如一種人格化的精神追求。伊利以“世界級品質”的強勢宣言,通過“世界級標準、世界級創新、世界級智能化、世界級可持續發展、世界級產業共贏”,成為行業風向標。

標桿,即世界級創新、標準的引領者,宣言背后是強有力的行動。

為什么說是人格化的品牌態度?

伊利選擇全球頂級供應商,遍布全球五大洲,35個國家,不斷突破標準,高于國內外很多國家的國際標準,此之謂“世界級標準”,是品牌的自我要求。

建立中國首個母乳數據庫,推動了全球母乳創新研究;打通原料源頭,與世界頂尖學府和歐洲食品硅谷開創產品研發中心,此之謂“世界級創新”,是品牌的實力和自我追求。

品牌的行為和態度背后,是強大的社會責任感。伊利化身消費者與行業的守護者,如同引力,持續吸引對品質、創新要求不斷提升的消費群體。

?04.

傳統品牌的“杠桿”

伊利成功打造“成長發現之旅”的獨家IP,將上游供應鏈感官化、立體化;讓專業內容趣味化、IP化;讓品牌追求人格化,成為行業上下游的創新者、引領者。

這三個杠桿,最大化地撬動勢能。三種思路,將傳統品牌的優勢資產轉化為可觸、可感、可溯源的體驗和可信賴的態度。

簡而言之,傳統品牌需要的三大“杠桿思維”在于:

其一,感官化。將上游供應鏈轉化為可觸可感的沉浸式場景,以感官打動人;

其二,IP化。整合獨有專業資源,形成品牌IP輸出,以內容吸引人;

其三,人格化。讓品牌的追求形成一種態度、情感,像朋友、家人一樣。

品牌化身成消費者的守護者,以世界品質嚴格要求自身,成為行業的風向標。

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如是,方能基業常青。

* 圖片來自網絡,侵刪。

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